Jakie są możliwości wykorzystania nft w marketingu?

Nim odpowiemy na to pytanie, warto zastanowić się, co motywuje konsumentów do zakupu / posiadania NFT. Choć to wciąż niszowa grupa, to pewne trendy widoczne są już teraz. Analitycy z Colormatics wyróżnili 5 segmentów użytkowników NFI^[1]:

Kupują jako pierwsi, by w odpowiednim momencie odsprzedać z zyskiem. Są zainteresowani wszelkiego rodzaju nowościami, w szczególności rzadkimi, stąd chętnie inwestują w NFT

To właśnie oni w przyszłości będą kluczowymi odbiorcami, czyli typowym mainstreamem. Pierwsi z nich spotkali się już z wykorzystaniem NFT w promocji marek (np. NIKE, Adidas czy Gucci) i/lub przez celebrytów (np. Doda, która jako pierwsza na świecie, sprzedaje swoje, zeskanowane w 3D ciało w formie 400 tokenów NFT^[2] czy Marti Renti, która (też jako pierwsza i też Polka) sprzedała swoją miłość za milion złotych^[3]).

Marki premium w wirtualnych światach

Wracając do możliwości wykorzystania NFT w marketingu. Zacznijmy od tego, co sprawiło, że NFT stał się tak gorącym tematem.

Po pierwsze – blockchain, czyli technologia, która stoi za NFT, z dużym prawdopodobieństwem zdominuje świat.
Po drugie – najwięksi już tu są: w projekty NFT angażują się duże, znane, globalne marki.
I po trzecie – NFT są odpowiedzią na naszą podświadomą potrzebę przynależności, bycia częścią społeczności i wyrażania tego kim się jest / kreowania własnego wizerunku poprzez posiadane dobra.^[4] To nie przypadek, że to właśnie marki luksusowe – Bulgari, Cartier, Gucci, Hublot, Louis Vuitton, Prada – jako jedne z pierwszych postawiły na NFT. W obu przypadkach motywacje są w rzeczywistości bardzo zbliżone, jasno tłumacząc fenomen zakupu dóbr, których, na czysto racjonalnym poziomie, kompletnie nie potrzebujemy.

Token NFT to nic innego jak plik graficzny, audio czy video. Kluczową rolę odgrywa jego unikalność, która otwiera przed markami zupełnie nowe możliwości jeśli chodzi o storytelling i interakcję z konsumentami, stanowiące podstawę efektywnej strategii marketingowej. NFT można wykorzystać zarówno do budowania świadomości marek, tworzenia unikalnych doświadczeń z marką, czy też do angażowania konsumentów wzmacniając ich przywiązanie do marek (lojalizacja), a docelowo budując całą społeczność wokół marki.

Siła mediów w świecie NFT

Jesteśmy wciąż na początkowym etapie przygody z NFT, gdy praktycznie każda aktywacja wywołuje ogromne zainteresowanie zarówno mediów, jak i coraz bardziej świadomych konsumentów. Już sam minting (wybicie tokena NFT), polegający na zamienieniu cyfrowego pliku w unikalny token, generuje ogromny buzz. Umiejętnie moderowany może znacząco przełożyć się na wzrost znajomości marki czy launch nowego produktu.Przykładem może być kooperacja Balmain x Barbie Limited Edition.^[5] W tym przypadku tokeny NFT łączyły elementy wizualne Haute Couture i kultowej linii lalek. O kampanii było dość głośno, bo z dużym dystansem wykorzystano typowe dla Barbie różowe elementy garderoby, zarówno w postaciach przedstawionych w NFT, jaki i w rzeczywistej kolekcji, dostępnej w salonach Balmain. Wszyscy zyskali. O Balmain było głośno, Mattel wypromował kolejną limitowaną lalkę Barbie, a obie marki jeszcze silniej spozycjonowały się w obszarze innowacyjności.

nft jako nowy poziom budowania świadomości marki

Na obecnym etapie rozwoju rynku główną grupą odbiorców są i będą młodsi konsumenci (Zetki i Millenialisi), którzy nierzadko swój stosunek do marek uzależniają od tego, na ile wartości marki są one spójne z ich światopoglądem.

Dlatego warto zastanowić się jak, w wiarygodny dla siebie sposób, marka może sprawić, by za tokenem NFT stało „coś więcej”. Przykładem może być Budweiser, który emitując własną kolekcję NFT, wykorzystał możliwości technologii NFT do mikro-sponsoringu wschodzących artystów.

Konsumenci, kupując poszczególne tokeny, wspierali wybranych artystów, jednocześnie (w zależności od wartości tokenu) otrzymując dostęp do ekskluzywnych treści przez nich oferowanych.^[6] Podobnie Coca-cola, która swój pierwszy token NFT sprzedała za 575 tys. USD, przeznaczając całość na wsparcie Olimpiady Specjalnej.^[7]

NFT pozwala na wejście na zupełnie inny poziom budowania doświadczeń konsumenta z marką. Rośnie potrzeba wyrażania siebie w świecie wirtualnym. Już 1 na 3 użytkowników przyznaje, że chciałby być w świecie realnym taki, jakim się prezentuje w mediach społecznościowych.^[8]

Marki, starając się adresować potrzeby konsumentów, tworzą cyfrowe odpowiedniki fizycznych produktów, by następnie wybić je w formie wirtualnych modeli 3D, którymi konsumenci mogą się posługiwać w świecie wirtualnym. W ten sposób marki z branży modowej oferują cyfrowe wersje własnych kolekcji, a CryptoMotors^[9] stworzył wirtualne modele samochodów. Każdy z nich jest jedyny w swoim rodzaju, ma unikalne cechy, parametry i ID, a dzięki wykorzystaniu technologii ERC-721, można testować ich potencjał w grach video i w istniejących już metaversach.

Rewolucja koncepcji własności wirtualnej

NFT stwarza także nowe możliwości lojalizacji konsumentów. Już sam fakt, że konsument zdecydował się na zakup NFT danej marki, jest swego rodzaju dowodem na dość duży poziom lojalności (no może z wyjątkiem NFT flipperów, dla których liczy się wymierna wartość tokenu marki, a nie sentyment do niej). Typowym przykładem są wirtualne kolekcje oferowane w formie NFT: Mattel z serią wirtualnych odpowiedników Hot Wheels^[10] czy jeden z największych hitów kolekcjonerskich – NBA Top Shot^[11] – będący serią wirtualnych kart przedstawiających najbardziej ikonicznie momenty w historii rozgrywek NBA.

Trochę innym przykładem jest Clinique^[12], marka kosmetyczna z portfolio Estée Lauder, która jako jedna z pierwszych postawiła na bardziej „celowe” wykorzystanie NFT. Marka poszła krok dalej łącząc typowo kolekcjonerskie grafiki NTF z fizycznymi produktami marki i programem lojalnościowym. Zamiast sprzedawać tokeny, zaoferowała uczestnikom programu możliwość wygrania kosmetyków marki na kolejne 10 lat wraz z jedną z unikalnych grafik. Fakt, że wybite zostały tylko 3, dodatkowo zwiększa ich wartość na wtórnym rynku NFT.

NFT zrewolucjonizował koncepcję własności cyfrowej, co ma i będzie miało ogromne implikacje zarówno dla marek, jak i konsumentów. Jednak nim wprowadzimy markę w świat NFT, najważniejsze jest odpowiedzieć sobie na pytanie, co dzięki temu marka chciałaby osiągnąć i czy wpisuje się to w jej strategię. Z punktu widzenia marki wykorzystanie NFT może pełnić różne role – od budowania rozpoznawalności i wizerunku do bycia źródłem realnych przychodów, generowanych przez wirtualne dobra.Dla konsumentów często najważniejsza jest przynależność do konkretnej społeczności, a posiadanie określonych NFT może być jej wyznacznikiem. Kluczowe jest stworzenie wrażenia unikalności i ekskluzywności takiej społeczności, a fundamentem jej autentyczności i własności jest właśnie NFT.^[13] Tokeny NFT, i stojąca za nimi technologia, mogą być skutecznym narzędziem w rękach marek, ale tylko i wyłącznie wtedy, gdy ich konsumenci będą na to gotowi.

Katarzyna Baranowska [ Wavemaker ]

Strategic Expertise Director