Blockchain - reklama na łańcuchu
O technologii blockchain mówi się już od ponad dekady. Jednak jeszcze do niedawna była ona sprowadzana bardziej do systemu prania pieniędzy i spekulacyjnej zabawy, niż użytecznej – jeśli nie rewolucyjnej – technologii, która będzie miała ogromny wpływ na gospodarkę, sposób prowadzenia biznesu, strukturę rynku i społeczeństwo.
Właściwie dopiero ostatni rok przyniósł prawdziwą eksplozję zainteresowania terminami takimi jak Metaverse i NFT – a to wszystko dzięki największemu pretendentowi do miana „metaverse company” – czyli oczywiście Facebookowi i jego zmianie nazwy na (wprowadzającą w błąd) „Meta”.
Okoliczności takie jak działania wojenne, pandemia, zmiany w systemach bankowych, trwająca recesja i kryzys – sprzyjają adopcji kryptowalut. Może to i spekulacja, może to i dark market – ale to pieniądze. A za pieniądze człowiek jest w stanie wiele wybaczyć.
Z drugiej strony – ogólnoświatowa bessa, dotykająca również branżę krypto – sprawiają, że entuzjazm, sceptycyzm i poczucie przesytu występują jednocześnie, media są pełne informacji na ten temat – poczucie pośpiechu i FOMO stają się nieznośne.
Truizmem jest, że kryzys to czas nauki, budowania i inwestowania, więc nie traćmy już więcej Twojego cennego czasu.
Trzy poziomy ekosystemu web 3
Poziom łańcucha – transfer wartości
Na podstawowym poziomie, blockchain to po prostu baza danych transakcyjnych. Wciąż tworząca się, zdecentralizowana i niemodyfikowalna baza oficjalnie zatwierdzonych transakcji.
Baza ta jest jednocześnie bez przerwy publicznie dostępna – a jednocześnie transakcje na niej są zanonimizowane. Wiesz, z jakiego konta, jaka suma trafiła na jakie konto. Ale niekoniecznie wiesz, kto jest jego właścicielem.
Blockchain pozwala na „transfer wartości” – rejestruje pewną transakcję. Może to być przekaz pieniężny, może to być zapis transakcji zapłaty za umieszczenie reklamy lub za świadczenia influencerów.
Uniwersalną zaletą blockchain jest jego przejrzystość – blockchain istnieje dzięki temu, że transakcje są zatwierdzane przez rozproszoną sieć walidatorów, a następnie upubliczniana w rejestrze block scan / block explorer. Adresy te są publiczne i każdy człowiek z dostępem do Internetu ma do nich dostęp.
Baza ta jest niezmienna – raz zatwierdzonej transakcji nie można cofnąć ani anulować. Nie ma tu miejsca na „przekładanie faktur” i żonglowanie budżetami.
Z perspektywy marketera, taka pełna widoczność podziału zainwestowanego budżetu na konkretnych twórców treści i wydawców – nawet tylko na samym poziomie budżetów reklamowych – wydaje się wysoce pożądana.
Największa bariera – krypto „waluty”
Pisząc na temat blockchain, należy wspomnieć o jednym z najważniejszych jej aspektów – a jednocześnie jednej z największych barier adopcji – kryptowalutach.
Kryptowaluty stanowią trzon ekonomii opartej na blockchain.
Jest ich wiele rodzajów – od native coins (jak Bitcoin, Ethereum czy Binance coin) przez tokeny, po tzw. Stablecoins, czyli tokeny o wartości zawsze odpowiadającej którejś z walut FIAT (jak dolar, euro czy nawet polski złoty).
Krytowaluty są podstawowym paliwem wszelkich operacji i transakcji w systemie.
A jednocześnie wciąż są bardzo słabo uregulowanym obszarem – zwłaszcza dla działów księgowości tradycyjnych firm.
Operacje na kryptowalutach wymagają nowego zestawu kompetencji i aplikacji. Od posiadania portfela krypto, przez znajomość systemów DeFi, umiejętność poruszania się pomiędzy głównymi łańcuchami, wymiana i zakup kryptowalut – to wszystko rewolucja na miarę „bankowości internetowej na sterydach”.
Tak jak 20 lat temu musieliśmy nauczyć się logować do systemu bankowości internetowej – tak dzisiaj musimy nauczyć się obsługi świata zdecentralizowanych finansów.
Ponadto – operacje wymiany walut FIAT na krypto i z powrotem wiążą się z dodatkowymi operacjami podatkowymi. Trudno więc dziwić się, że większość biznesów widzi to póki bardziej jako fanaberię niż konieczność.
Jeżeli spojrzeć na krzywą adopcji, a następnie policzyć użytkowników – należy jasno powiedzieć, że cały ten rynek nie osiągnął jeszcze liczebności Innowatorów.
Sto milionów portfeli to 2,5% z czteromiliardowej populacji użytkowników Internetu.
Poziom protokołów – transfer informacji
Drugi poziom web 3 – to poziom protokołów. Na poziomie protokołu odbywa się transfer informacji. Parametry ofert reklamowych, zestawiane są z parametrami wydawców, budżety z cenami, zapytania z ofertami. Ale mogą to być również protokoły pozwalające na budowanie wirtualnych światów i gier, tworzenie specyficznych kontraktów i tokenów. Protokoły (jak znany wszystkim RTB) prowadzą aukcję, zamykają transakcje – a informacja na temat tej transakcji trafia do łańcucha.
Ale protokół (tutaj można przywołać przykład HTTP) pozwala też na faktyczne przekazanie pliku reklamowego w odpowiednim formacie, przeprowadzenie aukcji przez SSP oraz zamieszczenie jej we właściwym miejscu, a następnie zebranie danych na temat interakcji. Protokoły aukcyjne oparte na blockchainie działają podobnie do obecnych i dają takie same możliwości jak znany powszechnie RTB. Jednak tylko protokoły oparte na blockchain i używające kryptowalut do rozliczeń mają dostęp do placementów reklamowych w Metaverse i grach opartych na web3.
Dla przykładu, protokół Adshares jest w stanie obsłużyć dowolny format reklamowy (od statycznych JPG i PNG przez GIF, HTML5, MP4 aż do obiekty 3D jak GLTF) oraz umieścić je w dowolnym miejscu z dostępem do sieci – od nośników DOOH i digital signage, przez display, po reklamy w Decentralandzie. I to wszystko za jednym razem – z jednego ad serwera.
Poziom aplikacji – interface i management
Trzeci poziom – to poziom aplikacji, które w web3 nazywamy dApp – decentralised applications. Aplikacje stanowią interfejs między użytkownikiem a protokołem i pozwalają na zarządzanie procesami i zleceniami, które do niego trafiają.
Najprostszym przykładem takiej aplikacji jest ad serwer web3, który daje podobne możliwości jak dowolny ad manager – ale dodaje do niego możliwość zamieszczania reklam w wirtualnych światach, gdzie GDN nie sięga.
Interesuje Cię wykorzystanie NFT w marketingu?
Reklama na blockchainie – trzy rewolucje
- Przejrzystość – każda transakcja jest zarejestrowana i publicznie widoczna
- P2P – brak pośredników, każdy uczestnik rynku ma dostęp do wszystkich pozostałych
- Natychmiastowość i automatyzacja – smart contracts
O rewolucyjnym wpływie przejrzystości łańcucha wartości w procesie zakupu reklam online wydaje się już oczywista. Przejdźmy teraz do pokazania, jak rewolucyjny wpływ ma blockchain na reklamę.
P2P znaczy „nikogo pomiędzy nami”
Niedawny raport PwC „Blockchain in advertising – Is it the answer to digital advertising’s trust and transparency gap?” wskazuje, że niemal połowa budżetu reklamodawców nie trafia do wydawców.
A to przecież oni są najważniejszymi graczami rynku – twórcami treści oraz kontekstu, w którym reklama jest wyświetlana.
Jednak reklamodawcę od wydawców dzieli łańcuch średnio 23 (dwudziestu trzech!) pośredników – a każdy z nich oczywiście mnoży koszty. I wszyscy chyba zdajemy sobie sprawę z tego, że tylko część tych pieniędzy to koszt faktycznej pracy – a gros to koszty stałe, overheady, spotkania, dojazdy i ciastka.
Fundamentalnym i rewolucyjnym efektem technologii blockchain – jest usuwanie z systemu części pośredników. Na samym początku były to oczywiście instytucje finansowe. Ułatwienia, jakie daje zastosowanie kryptowalut w handlu zagranicznym są niewątpliwe z tradycyjną bankowością.
Wyobraź sobie, że kupujesz materiały od dostawców z dwóch krajów spoza EWG, montujesz je, po czym sprzedajesz hurtowo do innych krajów. Zamiast 5 kont bankowych i napompowanego działu księgowości – jedno konto i natychmiastowe przelewy, bez przewalutowań i przekazów. Szybko jak w Internecie!
Jeżeli przenieść tę zasadę do rozliczeń reklamowych – mamy kolejną rewolucję. Jedno konto do bezpośrednich rozliczeń z twórcami, wydawcami czy influencerami i każda, nawet minimalna transakcja czy fakt logowanie się w systemie – są widoczne.
Reklama w Metaverse
„Wirtualne blockchainowe światy” – bo tak mówi się o Metaverse – zawładnęły wyobraźnią marketerów pod koniec 2021 roku, kiedy Mark Zuckerberg ogłosił zmianę nazwy Facebook na Meta.
Ale czym jest ten cały „Metaverse”? Najlepszym chyba przykładem jest to wystąpienie Artura Sychova na konferencji TED (https://youtu.be/odbqlASYv9E) – w którym zarówno występujący jak i publiczność obecna była zarówno fizycznie jak i wirtualnie, w wirtualnej sali.
Metaverse będzie miał różne składniki – od zamkniętych sal konferencyjnych i galerii po otwarte światy, muzea, ogromne gry i przeróżne formy spędzania czasu. Natomiast tym, co czyni go naprawdę „meta” nie jest nazwa, a właśnie łańcuchowy, otwarty technologicznie i ekonomicznie charakter.
Czy reklama potrzebuje Metaverse?
Póki co - to Metaverse potrzebuje reklamy
Adopcja krypto jest wciąż znikoma, a liczba gości w wirtualnych światach nieporównywalna z liczbą użytkowników Facebooka. Decentraland chwali się około 800 tysiącami użytkowników miesięcznie, kiedy Facebook („Meta”) ma ich kilka miliardów dziennie. Media społecznościowe i reklama programmatic wciąż dają dostęp do 80% dowolnie wybranej populacji. Reklama w Metaverse w żadnym razie nie jest i jeszcze przez jakiś czas nie będzie alternatywą dla reklamy opartej o Web 2.0.
Żeby to się stało – najpierw muszą pojawić się użytkownicy, potem agencje zdolne do korzystania z protokołów web3 oraz tworzenia reklam przystosowanych do wirtualnych światów i gier web3.
Czy Reklama w Metaverse jest dobrym uzupełnieniem
Moje życie, odkąd profesjonalnie zająłem się kwestiami blockchainu i Metaverse, zmieniło się diametralnie. Facebooka zastąpił Twitter, Messengera – Telegram, Teamsy – Discord, a Chrome – Brave. Na Instagramie oprócz kamperów pojawiło się #metaverse i #nft. Na Yotube Naukowy Bełkot zastąpił Paul Barron i Alex Becker. Zmienił się obszar moich zainteresowań i zakres serwisów, które odwiedzam, a za tym dobór reklam… Acha – używam Brave, więc widzę głównie reklamy Ledger Nano.
To odważna hipoteza, ale kiedy konsument wchodzi do świata krypto – znika z radaru marketerów. Zmienia się styl życia, wzorce konsumpcji i stosunek do różnych kategorii.
Twój nowy konsument to 0xWickerWendy#6543 – osoba, której możesz zajrzeć do portfela, obejrzeć jej NFT, sprawdzić, czy ma parcelę i kiedy od kogo ją kupiła – ale nie znajdziesz jej w żadnym panelu ani segmencie. Nie znasz jej płci ani pochodzenia – ewentualnie awatar.
Nie zna i nie podąża za influencerami, których znasz – bo jego/jej autorytetem są @punk6529 i Rafał Zaorski. A na Twitterze i Discordzie siedzi tyle, że zapomina obejrzeć Make Life Harder.
Jeżeli wierzyć w dowolną krzywą adopcji – obecni użytkownicy to młodzi, obeznani z technologią, modą i finansami krypto-liberałowie. Anarchiści zbuntowani wobec starego ładu, idealiści chcący „zmienić świat przez NFT” i cyniczni spekulatorzy. To pionierzy nowego paradygmatu. No i wartościowa grupa odbiorców.
I do tych odbiorców korzystnie jest dotrzeć nie tylko z reklamą, ale z całą ofertą i doświadczeniem skrojonym pod Generation C (nie wiem, czy taki skrót istnieje, ale po Millennialsach, Zetkach i Alfach pora na Generation Crypto).
Wzbogacenie media planów o reklamy wyświetlane w wirtualnych światach na nośnikach MOOH* to sposób na budowę wizerunku i zaznaczenie terytorium.
Jednak tutaj pojawia się „Metaverse dwóch prędkości” – poziom rozwoju rynku reklamowego przypomina polski rynek outdoor lat 90.
Brak regulacji, a deale załatwiane są w większości bezpośrednio – przez maila, Discorda lub Telegram.
Nawet zorganizowane sieci reklamowe działają w oparciu o… Excela.
Na razie istnieje tylko jeden zautomatyzowany protokół programmatic dla Metaverse. Póki co, reklamy dostępne są głównie w modelu CPM. Nadają się więc do reklam zasięgowych i brandingu.
Bardziej obeznani reklamodawcy rozważają wplecenie wizyty w Metaverse w ścieżkę decyzyjną klienta. Wirtualne koncerty tylko dla fanów, eventy, promocje, spotkania to najczęściej spotykany obecnie model.
Z wykształcenia psycholog marketingowy, związany z planowaniem strategicznym w komunikacji od 1999 roku. Pracował w wiodących agencjach reklamowych – G7, Leo Burnett, GREY, TBWA, Y&R, Isobar, 180HB. Był konsultantem komunikacyjnym the Emirates Group w Dubaju. Wykładowca Szkoły Strategii Marki Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej. W 2021 postanowił przeprowadzić się w przyszłość i zająć na pełny etat tematyką blockchain i Metaverse. Promotor i konsultant zastosowania Metaverse w marketingu.
Adshares to polska spółka technologiczna, zajmująca się rozwojem technologii blockchain. Oferuje wszystkie opisane powyżej możliwości blockchainu. Począwszy od infrastruktury – firma stworzyła własny blockchain dedykowany dla branży ad tech do rozliczeń reklamowych oraz własną kryptowalutę – ADS token.
Firma oferuje również unikatowy protokół do zakupu i umieszczania reklam na dowolnym nośniku, z jednego ad serwera, przy pomocy jednego portfela krypto. Firma stworzyła też prototypowe ad serwery jak web3ads.net
